生肖酒降价背后的“冰与火”
生肖酒降价背后的“冰与火”
今年1月5日，备受关注的茅台兔年生肖酒举行发布会泸州老窖丁酉年节庆酒，500ml装每瓶预约申购价为2499元/瓶，市售价格一度升至6000元/瓶，而后逐渐回落。
截至2月4日公布的经销商酒价数据显示：猪茅原箱价格上涨，兔茅原箱、鸡茅原箱均出现价格下跌，兔茅价格回归至3700元/瓶。
兔茅价格波动引发行业关注，也反映着当下生肖酒市场的诸多新特点。带着从龙头企业看行业趋势的眼光，云酒头条（微信号：云酒头条）围绕生肖酒赛道，分析生肖酒降价背后的“冰与火”。
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将眼光放得更远的茅台
自2014年底茅台推出第一瓶甲午马年茅台生肖酒开始，生肖酒便成为了茅台重要的产品分支。
2016年丙申猴年生肖酒问世，受行业整体调整利好，茅台酒呈现量价齐升，生肖酒行情水涨船高，单瓶500ml羊年生肖酒市售价格一度增至万元以上。
时间来到2017年泸州老窖丁酉年节庆酒，作为生肖酒的一个重要节点，茅台推出丁酉鸡年生肖纪念酒，至发布当日17时就已创下了近8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万元；2017年下半年，首发价1599元的“鸡茅”，已经被哄抬至3500元左右，可谓“一瓶难求”。
茅台生肖酒的火热直接带动了整个生肖酒赛道的火热，市场上如雨后春笋般，出现了大量生肖酒身影。
再将视线聚焦至2023年的兔茅，通过线上线下同步举行的玉兔·瑞盈贵州茅台系列暨巽风数字世界发布会，茅台首次将销售渠道的触角从传统线下终端、线上电商，伸向了元宇宙及其背后更广泛的消费人群。
茅台将生肖酒定义为“茅台最具竞争力的文化产品之一”，发布会当日20时，茅台生肖酒兔茅准时在“i茅台”APP首发申购，据“i茅台”公布，当晚共计投放29999瓶500ml兔茅，212.2万用户参与了申购。
但与往年略有不同，开篇提到的“兔茅”价格波动引发行业热议。但在不少业内人士看来，这样的价格回落背后，茅台正将眼光放得更为长远。
从价格上看，目前“兔茅”价格回归至3700元/瓶左右，仍显著高过2499元的市场指导价，但与市售53度飞天茅台酒价格较为接近，这侧面反映出生肖酒市场在快速升温后显现出理性回归趋势。
从价值上看，“茅台生肖酒”的热度在下降，但“生肖酒”的市场却日渐扩大，其品类价值正在回归，逐渐由“品牌热”转向“品类热”。
业内观点认为，春节期间兔茅价格快速回归合理预期区间，是茅台酒价格理性回归趋向的显现。当前，更多刚需消费者支撑起茅台真实的供求关系，进而影响市场价格，这有利于营造茅台健康的市场秩序，有利于茅台可持续健康发展。
更加值得关注的是，对于本次首次向新渠道伸出“探索之手”的茅台而言，实际上是其将目光放得更为长远了。处于渠道升级中的茅台，从“i茅台”开始便加紧靠近C端用户，这将成为其未来发展中一项长期的创新课题。
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企业端热，销售端冷
生肖酒还要补哪些课？
在生肖酒价值回归的背景下，今年的生肖酒市场又有哪些不同？
一直以来，生肖酒凭借“文化+商品”两大属性成为逐渐成为白酒市场中的热门收藏品类。据不完全统计，五粮液、泸州老窖、郎酒、古井贡酒、舍得、珍酒、安酒等数十家白酒企业，均发布了其生肖酒产品。
中国酒业协会发布的《2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告》统计数据显示：我国现有酒类收藏爱好者70多万人，其中藏品规模在万瓶以上的约达10万人，收藏酒/老酒市场为500亿元-1000亿元，未来5年中国收藏酒/老酒市场将突破1000亿元。
这决定了生肖酒将成为未来竞争的主要赛道，成为众多酒企发展的第二增长曲线。
从企业端来看，生肖酒赛道成为“兵家必争之地”，新老品牌旗下生肖酒不断涌现出来，赛道一片“火热”。
从销售端来看生肖酒降价背后的“冰与火”，实际情况又是否如此？
云酒头条（微信号：云酒头条）发现，在某电商平台，各酒企生肖酒的销售情况差异明显。部分知名酒企的生肖酒月销量显示都在1000+，而某些二三线品牌生肖酒的月销量仅为两位数甚至个位数，部分酒企生肖酒产品在电商平台还出现了价格倒挂现象。
此外，生肖酒的收藏价值一部分也来自于其稀缺性，少数商家利用“饥饿营销”做噱头，表面上限量，将价格炒高之后，本地里却偷偷放量。这也一定程度上导致了生肖酒市场秩序的混乱，从而影响经销商及消费者们的利益。
可以说，“稀缺性”成为生肖酒的一把双刃剑。不可否认的是，生肖酒凭借高度的文化共鸣及收藏属性，的确为白酒企业乃至白酒行业注入了新鲜血液泸州老窖丁酉年节庆酒，而另一方面由稀缺性间接引起的生肖酒降价背后的“冰与火”，便是少数酒企的“蹭热度、赚快钱”手段，以及为某些“炒酒客”割韭菜提供了机会。
对此，成都华源商贸销售部负责人熊成浩表示，生肖酒与普通白酒产品相比，最大的区别就在于其收藏价值，品牌效应因而更加明显，头部酒企生肖酒产品自带流量，一些二三线品牌生肖酒价格却存在虚高，市场认可度有待提升。
由此看来，销售端的火热仍聚集在头部名酒阵营，其他品牌的生肖酒若想“突围”，又该如何做？
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破而后立
旧赛道更需要新思维
同质化，是当下生肖酒产品所共同面临主要问题之一。不少所谓“生肖酒”产品，仅仅将名字与外包装按照当年生肖进行设计，其本质与常规单品并无差异，市场反响不达预期。
实际上，“稀缺性”与“差异性”已成为支撑起生肖酒市场的两个关键词，它们主要体现在生肖酒作为文创酒典型代表的“文化+商品”两大属性层面。
一是文化层面，可以看作是生肖文化节点的先天稀缺性，进一步放大就是时间上的稀缺性；二是商品层面的后天差异性，企业可从文化、营销、包装等方面入手。
有业内人士分析，生肖酒是品牌、酒体、包装设计与研发实力的综合较量，要在挖掘传统文化上下功夫，将传统文化与企业文化、酒类文化、设计文化、包装文化相互融合、相得益彰，从而以生肖酒的文化与审美价值来提升收藏价值。
以郎酒推出的虎年生肖款寅虎瑞禄酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款红花郎酒三款生肖纪念酒为例，从面市到售罄，仅用了8天。
其背后是郎酒多年来总结出的一套独特的逻辑体系，无论是在品质、设计还是营销方面，每一年都在不断迭代，“郎酒特色”十分明显。壬寅虎年生肖酒还将发布仪式选在郎酒庄园举行，赋予了产品更多内涵与记忆点。
总的来说，一款生肖酒的成功与否，通过生肖文化与消费者产生情感共鸣才是核心，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同。
破而后立，方可势如破竹。2023年的生肖酒大战又将如何演进，云酒头条（微信号：云酒头条）将持续关注。